En política no hay nada escrito. Las alianzas, la transferencia de votos y la capacidad de interpretar las preocupaciones de los electores pueden cambiar el rumbo de una elección. Brasil acaba de ofrecer una demostración de cómo una campaña que parecía encaminada a la derrota puede recuperar la iniciativa y conquistar la victoria.
El presidente Luiz Inácio Lula da Silva llegó en segundo lugar a la segunda vuelta, celebrada el 25 de octubre, frente al senador Flávio Bolsonaro, candidato opositor e hijo del expresidente Jair Bolsonaro. En la primera ronda, Flávio había obtenido 47,03 % de los votos válidos, frente al 45,16 % de Lula. Sin embargo, el resultado final fue opuesto a lo que se podía esperar: Lula consiguió 51,79 % y Bolsonaro, 48,21 %.
El mandatario brasileño logró así un cuarto mandato, en una remontada sin precedentes en la historia democrática del país.
¿Qué ocurrió durante esas tres semanas para cambiar el desenlace que muchos analistas consideraban improbable?
La respuesta no se encuentra únicamente en los acuerdos políticos que pudieron establecerse entre ambas rondas. También está en la capacidad de interpretar el momento histórico, comprender las preocupaciones de los electores y diseñar una estrategia de comunicación que devolviera confianza a una campaña golpeada por los resultados iniciales.
Después de la primera votación, el desaliento se apoderó de sectores afines al mandatario. Sin embargo, las protestas estudiantiles contra el regreso de la familia Bolsonaro al poder comenzaron a extenderse. Las manifestaciones contribuyeron a cambiar el político y coincidieron con una transformación decisiva de la campaña en el terreno digital. El diputado André Janones, aliado de Lula, creó el canal de WhatsApp Ejército de Lula dos días después de la primera votación. En pocas semanas, la iniciativa superó los diez millones de seguidores.
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El canal impartía instrucciones concretas para compartir videos, promover etiquetas en otras redes y adaptar los contenidos a los formatos que mejor funcionaban en las plataformas digitales. Puso tareas a sus seguidores y los invitó a tomar acciones. Durante años, numerosas campañas han medido su presencia digital mediante seguidores, visualizaciones y publicaciones. La experiencia brasileña muestra la importancia de ir más allá de esas métricas. El equipo de Lula no se limitó a producir contenidos: organizó una red de simpatizantes capaces de comprometerse a distribuirlos desde sus propias cuentas y comunidades.
WhatsApp resultó especialmente útil porque permitió coordinar esa estrategia y extenderla a otras plataformas. El mensaje adquirió una dimensión interpersonal: ya no dependía exclusivamente de la propaganda del candidato, circulaba también a través de familiares, compañeros de trabajo y grupos de confianza.
La campaña adaptó, además, la comunicación del propio Lula. El presidente comenzó a grabar videos informales con un teléfono móvil, un formato que lo acercaba a las dinámicas cotidianas de las redes sociales. La transformación no consistía únicamente en utilizar una tecnología, sino en comprender cómo consumen información las audiencias contemporáneas y cómo captar su atención en un entorno saturado de contenidos.
Los resultados acompañaron ese esfuerzo. Lula pasó de aproximadamente 53,9 millones de votos en la primera vuelta a 64,3 millones en la segunda, mientras que Bolsonaro aumentó su votación de unos 56,1 millones a 59,8 millones. La abstención también descendió, del 21,08 % al 19,21 %. Estas cifras reflejan el crecimiento electoral de Lula, aunque no permiten atribuirlo exclusivamente a la estrategia digital.
También influyeron otros factores: el liderazgo personal del presidente, las preocupaciones de los electores indecisos, el rechazo de algunos sectores al proyecto bolsonarista y las decisiones adoptadas por la campaña durante las últimas semanas. Ningún resultado de esta magnitud puede explicarse por una sola causa. La lección no es que WhatsApp haya ganado las elecciones brasileñas. Es que la comunicación puede convertirse en un factor decisivo cuando combina conocimiento de las audiencias, rapidez de respuesta, coordinación y contenidos adaptados a los canales en los que se desarrolla la conversación pública.
Lula comienza ahora un mandato en un país profundamente dividido y con importantes desafíos políticos. Su victoria no elimina las tensiones ni garantiza que su estrategia electoral pueda trasladarse automáticamente a la gestión de gobierno.
Brasil acaba de demostrar que la comunicación política no es un complemento de la campaña electoral. Es parte de su estructura estratégica y, en determinadas circunstancias, puede contribuir a cambiar el desenlace de una elección.
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