Un hombre, llamado Casey y apellidado Neistat, lucía unas gafas de sol baratas. “Un ingenuo más”, pensó el curioso hasta que observó el número de suscriptores del canal (más de 9 millones) y las visitas a sus videos más afamados (hasta 27 millones y pico).
Neistat, que habla un poco de todo sin abandonar nunca el sesgo tecnológico, consiguió el ‘sueño americano’: CNN le pagó 25 millones de dólares por sus servicios y sus empresas. Pero, como ocurre no pocas veces, el sueño se convirtió en pesadilla hace un par de meses, cuando se anunció el final de la colaboración y el desmonte de la aplicación Beme News.
Lo que la cadena de televisión vio en este tipo nacido en Connecticut, en 1981, fueron sus números. Pero, más allá de ellos, él es algo especial. Quizás fue su juventud plagada de carencias, quizás el temprano abandono escolar, quizás la experiencia de vivir cuatro años en una casa rodante; el caso es que sus propuestas están cargadas de originalidad y estilo.
Neistat es un visionario, alguien capaz de convertir cada invento (desde el iPhone hasta los drones) en un aliado, un emprendedor nato (en el 2015 fundó Beme, una ‘app’ para compartir videos no editados, al estilo de Snapchat), un artista de éxito (en el 2008 rodó y vendió a HBO su miniserie ‘The Neistat Brothers’), un Pepe Grillo de los abusos de la industria (ganó fama por denunciar el ardid de Apple para que las baterías de sus iPods duraran solo 18 meses y fueran irreemplazables) y un embajador heterodoxo de compañías que lo contratan, como Nike y Samsung.
Uno entre un millón
Resulta tentador dejarse engañar y subirse al carro del triunfo. Si él puede, nosotros también, pensarán miles de pichones de ‘youtuber’. Pero lo que Neistat hace es muy difícil.
“El suyo es un caso particular porque no empieza como ‘youtuber’. Para él, YouTube era una ventana de divulgación más. Empieza a usar una cámara en todas las plataformas que se van creando. El suyo es un talento que viene de la nada, de pasar dificultades económicas, y que escala gracias a un instinto portentoso para entender los cambios de la sociedad y conectar con las inquietudes de la gente joven, produciendo con gran calidad y sin formación. Es básicamente una mente brillante”, explica Silvia Velasco, socia de Animal Maker, empresa especializada en crear y posicionar contenidos.
Esa brillantez se refleja en la forma de procesar los encargos de dos multinacionales que confiaron en él para una aproximación más fresca a la audiencia. En el 2012, Nike le concedió un buen puñado de dólares para promocionar sus pulseras inteligentes. En vez de grabar un anuncio, Casey decidió dar la vuelta al mundo en diez días y editarla como una secuencia continua en la que comienza a correr a la salida de su taller de Nueva York y sigue por las calles de París, las pirámides de Keops y los templos de Tailandia. El video superó los 27,7 millones de visitas, y los directivos de Nike descorcharon el champán.
En el 2016, cuando Samsung le sugirió probar un prototipo de su cámara Gear 360, Neistat la desempacó y la usó para grabar su día desde el minuto uno hasta la llegada al lugar en donde debía compartir sus sensaciones sobre el aparato.
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La escuela Neistat da en el clavo porque respeta el trébol mágico que según Velasco destaca a los buenos ‘youtubers’: contenido diferencial (“comunicar cosas distintas o de forma distinta”); publicaciones regulares (“mínimo dos o tres veces por semana y con muchas horas de edición detrás”) y capacidad de conectar con la audiencia (“se da por supuesto, pero la oferta es inmensa y destacarse no es pan comido, tiene que ver con temática, tono y capacidad de empatía”).
¿Y quiénes son los buenos ‘youtubers’? Los que generan visitas, claro. La analista OpenSlate reveló que en el 2015 solo los 100 canales más populares acumularon 14.700 millones de visualizaciones. Solo el 0,6 por ciento de los videos colgados en YouTube rebasa el millón, y un rotundo 50 por ciento ni siquiera cosecha mil.
“Es factible pero no fácil llegar a un público masivo. Internet y las redes te posibilitan publicar de manera fácil y directa. Eso era imposible hace 15 años. Hemos pasado de los blogs a los vlogs (‘v’ de video). Lo bueno es que se amplían las voces; que mucha gente adquiere ese derecho. Se supone que la ecuación lleva a un aumento de calidad, pero también aumenta el ruido”, advierte Lara Tíscar, directora de comunicación y ‘marketing’ de la Escuela de Organización Industrial, de España.
Pero volvamos a Neistat, esa mezcla perfecta “entre lo natural y lo pensado”, en palabras de Tíscar, que alaba no solo su exquisitez narrativa sino su honestidad y conocimientos, el ego bajo control y las emociones que transmite cuando habla de su mujer y sus hijos.
“Si te regalan algo, debes decirlo”, opina Lara, y eso es lo que predica Neistat, al que deberíamos considerar un mago del desempaque, porque observarlo destrozar cajas y volcar el contenido en la mesa o el suelo, como si dentro hubiera butifarras en vez de equipos de miles de dólares, no tiene precio. Sus famosas gafas, por cierto, son unas Ray-Ban con la marca borrada con una cuchilla y pintura blanca: el proceso está consignado en la red.
De su cristalino proceder también queda constancia cuando se refiere a la política de reparto de ingresos decretada por Google para YouTube. Un algoritmo adivina qué canales son rentables y cuáles no, y estos últimos no pueden monetizar sus contenidos mediante la publicidad.
“El poder está pasando de los grandes entes tradicionales al creador individual. Y YouTube pretende determinar qué piezas pueden generar ingresos y cuáles no. Lo que tiene YouTube y no aporta ninguna otra red es el sentido de comunidad. Entiendo que nos protejan de la basura creciente, pero esta decisión me parece un error de bulto. Y que conste que yo le debo todo a YouTube”, señaló Neistat.
En cuanto a la presencia de los grandes medios en YouTube, Velasco anota que, a pesar del fracaso de CNN con Neistat, “la televisión (y la radio y la prensa) sabe que la audiencia está en esa red social, así que cada vez más veremos a los medios tradicionales ahí”.
Una mina para marcas
El caso del ‘youtuber’ Neistat ha hecho reflexionar a los medios sobre la necesidad de abrir nuevas vías de negocio, pero en el mundo de la empresa la duda es la reina. “Lo que ocurre es que los ‘millennials’ identifican hoy en YouTube un gran canal de entretenimiento, con más contenido y más interesante que los conductos tradicionales de la televisión.
Las experiencias en primera persona generan más confianza y simpatía que un programa de viajes de National Geographic. Y ese contenido en alza desplaza hacia YouTube el interés de las marcas, que son las grandes financiadoras de los programas de TV”, sintetiza Julián Villanueva, profesor de marketing de la escuela de posgrado en dirección de empresas de la Universidad de Navarra.
Una vez tomada la decisión de competir en el nuevo mundo, donde las viejas reglas ya no sirven, caben dos caminos: La estrategia continuista, es decir, un plan de medios con inversiones publicitarias también en YouTube, o la creación de contenidos bien a través de un ‘youtuber’ o ‘influencers’ (sería la vía Neistat), con acciones propias cargadas de audacia.
“YouTube y las redes sociales lo han cambiado todo: las marcas tenían actrices y cantantes como embajadores; ahora, un ‘influencer’ es un medio en sí mismo que te permite llegar a millones de personas”, acota Silvia Velasco, de Animal Maker.
“El problema es que esto exige un cambio radical de mentalidad que no siempre tiene lugar, sobre todo porque hay compañías a las que les sigue yendo bien sin necesidad de acceder a estos canales. A veces, cuando deciden dar el salto no generan visitas o se dan un golpe. El ‘millennial’ no está interesado en contactar directamente con la marca. Lo que quiere son experiencias”, prosigue Villanueva. Pero hay también intentos fallidos. Loewe se lanzó al ruedo youtuber promocionando sus bolsos para señoras adineradas con chicas muy ‘hipsters’, y acabó besando la lona.
El Tiempo
